德邦、顺丰、老乡鸡更名，不仅仅改几个字那么简便 超等不雅点

带着不雅点看买卖。超等不雅点，来改过买卖践行者的前沿不雅察。

文 | 特约不雅察员 张知愚

剪辑 | 崔砚冬

著名，万物之始。

定名是召唤，亦然局限。当企业的经营职责发生变化的时期，企业名和企业旗下的品牌名皆会发生变化。名不正则言不顺，更名字不仅仅编削几个字那么简便，而是品牌和企业计策的调理。

德邦物流更名德邦快递

德邦物流在2018年更名德邦快递，名义上看是“快递” 比 “物流” 有更粗糙的领路基础。推行上意味着德邦莫得局限于行业内想维，更莫得被已有的收获蒙蔽。更深一层的内容，是德邦凭证社会需求再行定位我方，正如德邦董事长所说：历次转型之是以皆能得胜，早先源于咱们一贯以来对市集的准确瞻念察和收拢契机的才略。

要是定位表面是企业启动的民法，需求等于宪法。定位表面要在需求的第一性旨趣指点之下开展商量业务。

处于对需求的把合手，德邦从物流更名快递，因为德邦在物流品类还是满盈得胜了，它要东谈主们记取我方新的业务：快递。

自然相似要诠释的是，德邦快递专注大件快递，哄骗我方的上风避让了慈悲丰的正面竞争，是一个相当准确的侧翼战。

顺丰快递更名顺丰速运

顺丰从快递更名速运，因为顺丰在快递品类也满盈得胜，这个得胜以致细致了顺丰的发展，就像物流之于德邦一样，是以顺丰速运上线。

旧年4月，北京顺丰速运有限公司谨慎推出了一项全新的业务——计时配。分辨于快递业务，这项“计时配”业务有益指向了货运市集，分为个东谈主搬家、企业搬家、同城货运和抽象处治有谋略，主要为C端的耗尽者与B端的商家的个性化需求如货运、搬家、店配等需求提供运力支柱。

“计时配”在2018年12月份曾在北京进行小鸿沟启动内测。公开尊府知道，这项货运业务由专科东谈主员和车辆团队运营，不错针对客户不同需求作念出定制化处治有谋略，提供一站式的行状。

顺丰速运的认识还是不局限于快递，从定名来看顺丰也在依据自己上风束缚推广着自己的领域。

赶集好车更名瓜子二手车

瓜子二手车是发源自赶集网的子频谈赶集好车。创始东谈主杨浩涌发现了这个有用战术，将之升级为计策。

在特劳特巨匠的建议下更名瓜子二手车。这么起名的公正是，早先幸免了赶集网的品牌延迟，体现出自己的专科性。其次是瓜子更好追悼，便于传播。

赶集好车从名字上看，等于赶集网旗下的一个功能，而不是一个疏淡的、专科的、专注的二手车往来网站。

58货运更名快狗打车

58速运更名快狗打车，早先是58改为了快狗。

58同城在领路中还是是分类网站，启用单独的品牌称呼是正确的聘请，瓜子二手车亦然从赶集网里孵化出来的，之前的名字叫赶集好车。

启用单独名字一方面不会稀释58同城的品牌浓度，一方面体现自己专科性。快狗的名字退换了已有领路，跟瓜子的名字一样不需要额外破耗追悼力就能记取。

自然有新闻报谈说一些货车司机不肯意被称为 “快狗”，然而咱们更倾向于以为这是快狗打车搞的破损公关秀。

58速运更名快狗打车，其次是速运改为了打车。

滴滴出行占据出行市集品类第一。阅历过和优步、快滴的心智干戈之后，滴滴在心智中占据了出行的定位，除了在租车市集被神州、至尊、一嗨分割了一小部分，滴滴似乎莫得遭遇强有劲的敌手。快狗打车但愿更名后，能在货运方面凸起我方打车的定位。

里斯品类商量更名里斯计策定位

定位表面引入配称表面后，由品牌边幅升级为企业计策边幅。特劳特公司最早更名特劳特计策定位商量公司。里斯品类计策商量在2019年更名里斯计策定位商量。成好意思营销督察人也更名成好意思计策定位商量。这意味着国内一线定位商量公司心照不宣地再行定位我方：从一个营销处治有谋略提供者升级为举座的计策定位商量公司。计策家王志纲在好多年前就说，计议公司要为企业作念顶层联想。恰是这个敬爱敬爱。

双种子更名真功夫

也曾的登第快餐真功夫用过双种子的名字。无论是什么初志，双种子这个名字有点像农作物品类的品牌，并不像餐饮行业。自然真功夫的名字也不像餐饮行业，好的名字要体现品类属性。像肥西老母鸡、周黑鸭、黑鸡小馆等于体现品类属性的名字。真功夫至少不错体现一些品牌形象，比双种子更好记。

一个好记的名字能省好多传播资源。最近，我跟陈鹏鹏卤鹅饭馆创始东谈主陈鹏鹏疏导中，建议他把名字改为陈小鹅或者陈鹅鹅，再联想一个和品牌名相应的标记。单纯从字面上看，三个字比七个字量入制出一半的传播资源。

肥西老母鸡更名老乡鸡

老乡鸡在2020年头赚了一大波关爱，创始东谈主在农村简短的操场上办了一场计策发布会。然而好多东谈主不知谈的是，老乡鸡之前的名字叫肥西老母鸡。在年营业额唯有600万的时期，创始东谈主拿了400万作念商量。商量论断有两个：更名老乡鸡，聚焦安徽市集。更名字从字面上看起来很简便，然而落实到经营满意味着大批的物质变动，尤其是创始东谈主对第一个名字延续有极端的情谊，导致更名的决定很难奉行。然而为什么又一定要更名呢？咱们以为，仅仅这个更名的建议就价值400万了。肥西老母鸡的名字有地域局限，老乡鸡则不错面向天下。还有少许是，三个字的名字比五个字的名字更从简传播老本。定位表面强调外部想维，外部想维的发达之一是，竞争的基本单元是品牌而不是企业。耗尽者并不知谈哪个企业更有实力，仅仅凭证品牌作念出判断。要是一个品牌名自己具有能量，那就在传播中占到了上风。计策家王志纲说空中的文化、城市的历史、大家的追悼皆不错成为计策的资源，好多计策破局点延续是从一首诗、一句词得到启发的。

金尊玉更名大角鹿

简一首创了大理石瓷砖品类后，大角鹿跟随了这个趋势，首创了超耐磨的大理石瓷砖。和金尊玉比拟，大角鹿如实更好的名字。后者更有视觉感，也更便于传播。我也曾给一个旋转小暖锅品类改过名字，他率先的名字是：九喜炉。是找风水师父算的，因为暖锅要动火，是以带个炉字。因为最大的数字是九，是以带个九字。我建议改成了 “麻小旋” ，搭配以东谈主格化的形象，定位城市年青女性的旋转小暖锅。

我想到金尊玉可能亦然风水师起的名字，他们讨论企业家的八字、盘算选址的朝向、分析畴前的运势，等于不讨论耗尽者的感受。

飞箱更名载象

载象是抗压纸箱品类的代表品牌，是华为、阿里、富士康指定的供货商。载象的名字是说抗压纸箱能承载一吨的分量（颠倒于一头大象）。一个好的名字要具有视觉元素。老乡鸡、载象、快狗皆是好名字。飞箱的名字自然含有品类名，然而作为抗压纸箱并不需要强调快速，要是是快滴、物流、外卖品类倒是很适合。

更名为载象，亦然瞻念察到内盒看印刷、外箱看抗压的属性，因为内盒要上末端货架，要展示、要属目，而外箱处治仓储、物流历程的商品保护问题。纸箱是B端买、C端用，是以C端对箱子笔直时的竣工性，在领路上径直与卖家商品品性、精心、特殊用户划等号。

品牌更名的内容是再行定位

《商战》也曾的名字是《营销战》。相对营销的认识，商战有时诱骗的细心力更广。计策定位，不叫定位计策，亦然因为前者引起的关爱更广。定位表面一直谈聚焦，好像唯有聚焦才是对的。这其实是种失误归因。聚焦是为了搪塞竞争，搪塞竞争不错聚焦也不错浮浅。得到竞争，是比聚焦更高一级的认识，正如相对竞争，需求是更高一级的认识。需求第一，竞争第二，聚焦第三。

要是脱离需求谈竞争，竞争就莫得标的。如恒大冰泉把农夫山泉行为竞争敌手，提倡一处水源供全球，直指对方多处水源质料不拯救，提倡不是统共的自然水皆是好水，我方是深层矿泉，对方是地表水。深层矿泉和耗尽者有什么商量？如故说出来具体的利益点更好。评述竞争不成脱离需求。得到竞争，也不是唯有聚焦一条路。全面发展的IBM再行定位集成电脑行状商，有益为大企业、政府、银行一站式处治统共问题，这是其它单项选手（苹果、英特尔、戴尔等）作念不了的。这里就莫得聚焦，而是凭证竞争环境占据了上风位置。

定名等于叫醒领路能量

在全世界各民族的听说中，皆有这么的故事情节：一朝喊出了某个魔鬼的名字，它的法力就清除了。《西纪行》中孙悟空收服怪物的宝葫芦，也要喊一申明字对方搭理才行。这皆诠释名字有着极端的能量，它不仅仅定名，更是领路中的能量包摄。再行定名险些等于再行定位，不可鄙薄。好的名字早先是白话化的，念起来顺溜才能传播。其次最佳有视觉化的元素，有时在传播中出现画面感。像老干妈、老乡鸡、阿里巴巴、载象皆是好名字，在传播过度、信息过载的期间，好名字能在传播中占据先机，未战而先胜。

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